开元体育官方网站 - 美容仪注册时限临近,狂欢的极萌们,还剩下几个“双十一”?

2023-12-12

美容仪的行业大洗牌,正在悄然临近。

自2022年4月,国家药品监督管理局将治疗仪相关产品纳入第三类医疗器械管理后,距离2024年4月1日的最后期限,已经只剩下4个月左右的时间。然而到目前为止,并没有美容仪品牌注册成功的消息传出。

面对即将到来的“生死关头”,今年双十一的美妆赛道里,美容仪反而表现出了前所未有的狂热姿态。

不仅在预售开启后,美容仪品牌多次占领美妆销售前十榜单,不少新锐品牌更是展露出极为锋锐的势头。其中最为醒目的,还是在10月份将广告搬上央视网,双十一预售期间连续两天夺得抖音平台美妆销售榜“销冠”的极萌。

只是在迎来高光时刻的同时,人们也纷纷担忧,作为崭露头角没多久的网红美容仪品牌,这个双十一,难道会成为极萌最后的舞台了吗?

结合当前美容仪市场环境,我们得出以下结论:

1.按照医疗器械注册的常规申请流程,留给极萌的时间并不充足。即便最终能够注册成功,近期以来直播带货行业乱象频发引来的整治,或许也将动摇极萌的营销根本。

2.随着监管力度的持续加强,美容仪市场已然基本告别荒蛮成长阶段,科技、健康、安全等核心产品竞争力逐渐成为消费者关注的重点,速成的网红品牌营销逻辑正在流失基本盘。

一、资质限制直播整顿,极萌迎来“最后”的狂欢?

比起“智商税”的质疑,美容仪品牌是否存在“赚完最后一票就跑路”的心态,才是当前消费市场最担忧的地方。

这并非危言耸听。2022年4月,国家药品监督管理局对包含美容仪在内的相关产品属性进行定性后,家用美容仪被正式划入“医疗器械”的范畴。

2024年4月1日之后,没有依法取得医疗器械注册证的产品,都将被禁止生产、进口、销售。这一门槛限制,不仅将品牌和工厂捆在了一条绳子上,更是将大多数美容仪品牌挤到了出局的边缘。

毕竟目前活跃于市场的美容仪品牌中,极大部分都是纯粹的营销公司。按照第三类医疗器械的注册流程,正常情况下,相关产品需要经历临床备案、临床试验,并且经检验合格后才能提起注册申请。

据了解,仅是临床环节,就需要在2至3家有过备案的医疗器械临床试验机构,进行为期约1至2年的多次试验。而且进入申请环节,从注册提交到受理下证的审批过程,其周期也可能接近2年时间。

从2022年新规发布至2024年的最后时限,理论上足够有实力的美容仪产品完成注册流程。但对绝大部分美容仪品牌而言,能否成功通过临床检验尚且两说,即便能够顺利拿到注册证,或许也要面临2024年“雪藏”一整年的尴尬境遇。

银箭财观认为,企业身处这样的环境下,自然会催生出三种心态——

第一种,是及时止损,在自知不具备注册可能性,或者没有信心缩短注册时间的情况下尽早逃离。例如宝洁旗下高端美容仪品牌OPTE,早在监管新规发布后没多久,就关闭了天猫旗舰店,默默清仓退场。

第二种,积极推进三类医疗器械注册的同时,扩大营收囤积资金,来应对无法获得相关资质导致销售业务全面暂停的意外情况。目前来看,这或许是整个行业中最普遍存在的心态。

从注册流程的长度和难度,不难判断,监管部门对美容仪相关市场的规划中,明显存在“万中取一”的倾向。不管未来是否会出台针对性宽松政策,现阶段的强监管环境下,注册审批可能会比想象中更加严谨,美容仪“寒冬期”已近在眉睫。

例如双十一预售期间表现亮眼的极萌,至少从天眼查的企业变更信息中可以看到,极萌官方旗舰店所属的极萌(浙江)品牌管理有限公司,最新的变更记录仍停留在今年6月份。有关第三类医疗器械的描述仍是“经营”,而并非一、二类医疗器械的“销售”。

具体经营项目中,也标注着“以审批结果为准”。即便极萌在6月份已经通过临床检验,并进入申请审批阶段,按照常规周期推算,极萌获得注册证的时间,最早也要到明年下半年了。

如何在数个月的“空白期”巩固好市场份额,将是极萌必须思考的问题。

至于第三种心态,则是前两种心态的结合。相信会有个别品牌,会选择趁着最后时限到来之前,以牺牲消费者后续体验为代价,一边“清库存”,一边赚上一笔可供后续转型的资金。

由于在退潮之前,根本看不出谁在竭泽而渔,谁又在临渊结网。因此目前市场方面对极萌以及同类网红美容仪品牌的关注,主要集中在,其扩大营销后的具体资金流向。

或许不必等到明年4月,2023年双十一过后,就清晰能看到“极萌们”究竟各自选择了哪条路。

而且必须有所关注的是,监管部门对美容仪的产品属性进行归纳定性,同样影响到了被视作网红经济根本的直播带货领域。

根据新规的要求,家用美容仪的所有流通渠道,必须持有三类医疗器械经营许可,才能获准进行宣传和销售活动。对于直播带货而言,这也意味着主播及团队如果没有相应资质,无法推广和销售家用美容仪。

这对于极萌而言,可谓是最伤及根本的变动。回顾极萌的网红之路,小红书、微博等媒体渠道的广撒网式种草宣传,外加借助抖音平台“交个朋友”等头部直播间的带货推广,是极萌以新锐身份迅速成为美容仪赛道销量排名前三的主要凭借。

一旦圈层营销模式和平台推广受到限制,曝光率快速下滑之下,极萌在同类产品中还能保有多少竞争力,我们不得而知。

再加上近一段时间,先是李佳琦频繁触及消费者雷区,而后曾陷入糖水燕窝质疑的辛巴也忽然遭到封号,暗流涌动的直播带货市场,很可能将迎来一轮从上到下的洗牌。

届时,极萌们又将如何寻找新的末端销售逻辑?

二、营销胜利的美容仪,是时候修炼“内功”了?

美容仪质量问题的频繁暴雷,是引来监管部门重拳出击的主要原因。

近两年美容仪市场的高速扩容,使得行业整体素质良莠不齐,质量问题层出不穷。早在2020年10月,央视就曾对2款存在低温烫伤风险、6款镍释放量超标的美容仪产品进行了曝光。

不过官媒的点名批评,这并没有止住美容仪继续暴雷的脚步。今年2月份,有消费者爆料称售价上万元的宙斯美容仪,在使用后出现“烂脸”情况;4月份,消费者投诉觅光射频美容仪导致其“皮肤烫伤”;6月份,初普美容仪在监管局抽检中,被认定为“不合格”。

诸如此类,回顾今年有关美容仪的投诉和通报,因产品质量瑕疵,导致的烫伤、过敏等情况比比皆是。而且大部分事故中,涉及美容仪产品的价格都在万元区间。

面向高端消费市场的美容仪尚且如此,很难想象中低端市场中,美容仪的平均质量将落于何地。银箭财观认为,这似乎也将美容仪近些年火热的原因,指向了营销胜利,而并非产品胜利。

对任何行业而言,当讲好营销故事变得比产品本身更为重要,也就到了即将失控的边缘。监管部门的插手,反而将整个行业拉回了健康可持续的路径上。

同时根据业内人士透露,三类医疗器械注册流程中,临床备案、临床检验、注册提交、受理下证等环节的整体投入费用,可能将达到数百万。这也意味着在监管部门的管控下,为美容仪行业立下了不低的准入门槛。

高昂成本的沉淀,一定程度上也能改善美容仪“智商税”的刻板印象,增加美容仪核心竞争力。但是站在广域市场角度,美容仪在脱离小家电类目,加入医疗器械的范畴之后,大概率仍将延续小家电持续降温的趋向。

美容仪的底层营销逻辑,本质上仍是懒人经济、宅家消费的衍生。2023年消费市场复苏后,居民消费场景已然从居家环境解放出来,回归到开放多元场景中,传统的KOL推广模式已然不再适用。

像极萌这样经由网红打造模板迅速拔升上来的品牌,如果没有放弃美容仪产品的打算,最好提前做好转变营销观念,将宣发重点转移至对技术、品质等科技产品的核心竞争方向上。

在明年美容仪市场的新环境中,如果仍寄希望于通过营销来维持竞争力,或许很难追赶上觅光、雅萌等品牌的市场份额。强监管的精品时代,硬实力才是维系企业长周期发展的根本所在。

最后,还是希望极萌能够早日拿到三类医疗器械的产销资质,延续以下克上的新锐故事吧。

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